Отправьте заявку
И наш менеджер свяжется с вами в ближайшее время
Главная
Зауральский Домострой
(О проекте)
Региональный строительный ритейлер «Зауральский Домострой» – устойчивый и хорошо узнаваемый игрок локального рынка, последовательно развивающий ассортимент и сервис для частных и профессиональных клиентов. Стремясь опираться на данные, а не интуицию, компания обратилась в AMG – команду с экспертизой в проведении прикладных маркетинговых исследований для офлайн-бизнеса – с запросом на получение объективной аналитики о поведении покупателей в категории строительных магазинов.
Услуги, оказываемые медийным агентством AMG
- (1)Маркетинговые исследования
- (2)Маркетинговая аналитика
Задачи, решаемые проектом
- (1)Обоснованное определение факторов, действительно влияющих на выбор строительного магазина
- (2)Выявление уровня лояльности аудитории в отрасли и причин, по которым потребители готовы сменить магазин
- (3)Оценка восприятия бренда на фоне конкурентов
- (4)Фиксация сегментов аудитории, формирующей основной спрос
Результаты работы
ЭТАП I: исследование – face-to-face с потребителем
Сфера розничной торговли стройматериалами отличается высокой конкуренцией и рациональностью выбора потребителя. "Зауральскому Домострою" было важно получить объективные и измеримые данные о том, что реально влияет на поведение и выбор клиента, а не декларируется формально. В
Для решения поставленной задачи команда AMG провела количественное исследование, в котором поучаствовало более 300 респондентов. Собрать репрезентативную выборку без потери качества и глубины анализа удалось всего за один месяц. В этом случае исследование играло роль инструмента, снижающего неопределенность и позволяющего принимать решения на основе данных, а не субъективных оценок.
Для решения поставленной задачи команда AMG провела количественное исследование, в котором поучаствовало более 300 респондентов. Собрать репрезентативную выборку без потери качества и глубины анализа удалось всего за один месяц. В этом случае исследование играло роль инструмента, снижающего неопределенность и позволяющего принимать решения на основе данных, а не субъективных оценок.
Задачи исследования:
- (1) Ранжирование атрибутов выбора строительного магазинаОпределить и проранжировать по степени значимости ключевые критерии: от цены и ассортимента до географической доступности, сервиса и репутации
- (2) Анализ лояльности и миграции потребителейОценить уровень лояльности к текущим местам совершения покупок. Идентифицировать основные факторы, обуславливающие переход потребителей к конкурентам – драйверы деловой репутации и критические точки отказа
- (3) Демографический и поведенческий портрет потребителяПостроить социально-демографический профиль (пол, возраст, уровень дохода, тип домохозяйства) и выделить устойчивые поведенческие паттерны целевых сегментов
- (4) Анализ медиапотребления и информационных каналовИсследовать каналы получения информации о строительных товарах и ритейлерах, а также определить релевантные медиапредпочтения целевой аудитории
- (5)Оценить рыночную позицию бренда «Зауральский Домострой»
- (6)Измерить уровень спонтанной и наведенной осведомленности о бренде
- (7)Количественно оценить лояльность через расчет индекса NPS (Net Promoter Score – индекс потребительской лояльности)
- (8)Выявить потенциальные условия (ценовые, ассортиментные, сервисные), способные стимулировать пробную покупку и переход в категорию постоянных клиентов
Методология исследования:
- МетодFace-to-face интервью с использованием структурированной анкеты
- Объем выборки319 респондентов
- ГеографияГород Курган, территории вблизи строительных магазинов как клиента, так и его конкурентов
- Продолжительность интервьюДо 10 минут
Результат:
Сформирована доказательная база, на основе которой клиент может принимать решения – от управленческих до маркетинговых. Формат интервью позволил зафиксировать ответы покупателей в момент реального выбора и сравнения магазинов.
ЭТАП II: анализ данных
Исследование дало количественно подтверждённую картину поведения аудитории.
- (1)Выбор строительного магазина носит преимущественно рациональный характер и строится вокруг цены, ассортимента и удобства
- (2)Лояльность в категории нестабильна: большинство покупателей готовы сменить магазин при появлении более выгодных условий
- (3)Бренд «Зауральский Домострой» демонстрирует высокий уровень наведённой известности и исключительно высокий индекс лояльности (NPS = 85), что характерно для сильных локальных игроков
- (4)Даже высокий уровень лояльности не является безусловным: покупатели остаются с брендом до тех пор, пока он стабильно предлагает конкурентные цены и обеспечивает наличие востребованных товаров
- (5)Аудитория строительных магазинов преимущественно получает информацию из следующих медиа: реклама в интернете (поисковые системы, социальные сети), Indoor-реклама, реклама по ТВ, наружная реклама
(Оценка критериев выбора строительного магазина)
Покупатели строительных магазинов руководствуются практической логикой. Мы составили топ критериев – от ключевых к менее важным:
- Цена и ценность
- Удобство – географическое, временное, организационное
- Доступность – всё необходимое должно быть в одном месте
(Медиапотребление аудитории)
Из офлайн-каналов наиболее заметными являются:
- Реклама в точках продаж (39%)
- ТВ (38%)
- Наружная реклама (38%)
- Реклама в лифтах (37%)
- Транспортная реклама (34%)
Их вклад лежит в плоскости брендовых касаний: они формируют узнаваемость, поддерживают присутствие бренда в сознании аудитории и могут усилить эффект от digital-каналов.
Хотя целевая аудитория редко принимает решение о покупке, опираясь только на офлайн каналы, такие контакты всё же важны, они создают ощущение надёжности и масштаба, особенно когда человек уже находится в процессе выбора.
(Портрет посетителя строительного магазина)
Строительные магазины в основном посещают мужчины и женщины 25-44 лет с совокупным доходом семьи от 70 000 до 150 000 рублей.
(Готовность сменить строительный магазин)
Клиенты демонстрируют высокую готовность сменить текущего поставщика строительных товаров при наличии более выгодных условий: только 8% заявили, что полностью довольны своим магазином и не рассматривают альтернативы.
Результат:
Исследование, проведённое командой AMG, позволило получить клиенту объективное понимание логики выбора покупателей, измеримую оценку сильных и уязвимых сторон бренда, данные о реальных драйверах лояльности и отказа, а также основу для последующих маркетинговых и управленческих решений.
Вердикт AMG
Данный проект – не просто социологическое исследование, в котором собрана и проанализирована информация о потребителе, а отличный пример маркетингового исследования, которое также сообщает клиенту, что именно стоит делать для развития бизнеса. Данный проект – пример того, как исследование становится не формальным отчётом, а практическим инструментом бизнеса, позволяющим работать с рынком осознанно и системно.
Команда AMG проводит исследования, ориентированные на реальные бизнес-задачи. Мы выстраиваем методологию так, чтобы данные можно было использовать в работе – от оценки позиции бренда до принятия стратегических решений. Наш подход сочетает академическую строгость, прикладную аналитику и глубокое понимание рынка.
Команда AMG проводит исследования, ориентированные на реальные бизнес-задачи. Мы выстраиваем методологию так, чтобы данные можно было использовать в работе – от оценки позиции бренда до принятия стратегических решений. Наш подход сочетает академическую строгость, прикладную аналитику и глубокое понимание рынка.
Хотите также?
Оставьте заявку, и наш менеджер свяжется с вами в ближайшее время
Нажимая кнопку, вы подтверждаете согласие на обработку персональных данных