Ревдинский кирпичный завод

Рынок малоэтажного строительства в Свердловской области претерпевает значительные изменения: увеличивается спрос на энергоэффективные и легкие в использовании материалы, что способствует росту популярности газобетона, дерева и других материалов. Покупатели рассматривают кирпич как дорогой и сложный в укладке материал, что снижает его привлекательность.

Развитие технологий строительства и изменения в предпочтениях покупателей приводят к сдвигу в сторону более быстрых и экономичных решений. На рынке уже сейчас присутствует большое разнообразие стеновых материалов, со временем их будет становиться больше, а значит, и будет нарастать конкуренция.

Дополнительным фактором является низкая вовлеченность строителей в продвижение кирпича, поскольку они зачастую рекомендуют более простые в работе материалы.

Исследование было проведено в два этапа: количественное и качественное. На первом этапе проводился массовый опрос 300 респондентов для подтверждения гипотез и сбора количественных данных. Второй этап включал глубинные интервью с экспертами рынка, включая строителей и дилеров. После сбора информации была проведена аналитика, на основе которой сформированы ключевые инсайты о восприятии кирпича на рынке, составе конкурентной среды, выделены 5 типажей целевой аудитории и описаны их поведенческие модели, а также структура медиапотребления и группы влияния. Итогом работы стали детализированные рекомендации относительно точек роста для компании.

Ситуация на рынке стеновых материалов и перспективы развития

Несмотря на увеличение доли газобетона, он не смог полностью вытеснить кирпич, хотя его маркетинговая активность оказывает значительное влияние. Дефицит кирпича на рынке ослабляет его позиции, что вынуждает застройщиков искать альтернативы. При этом доля малоэтажного строительства в общем объеме ввода жилья продолжает расти, а клиенты становятся более осведомленными, взаимодействуя с представителями отрасли и целенаправленно собирая нужную информацию в интернете (Видеообзоры, поиск, ТГ-каналы и форумы).

Особенность рынка строительных материалов Свердловской области заключается в том, что с одной стороны на нам присутствует масса игроков. 80 производителей респонденты назвали сами. А, а с другой, по-настоящему (более 4% спонтанной известности) известны лишь единицы.

Видов материалов гораздо меньше (9), но в первую очередь РКЗ необходимо отстраиваться от них, так как кирпич в 3 раза менее популярен, чем газобетон и в 2 раза менее популярны, чем бревно (брус).

А на этапе фактического выбора разрыв с газобетоном возрастает в 4 раза, так как почти половина отказывается от идеи строить дом из кирпича, переходя на другие материалы. Лояльность же и к газобетону, и к дереву на порядок выше.

Качественное исследование показало, что прямые клиенты – застройщики не слишком ориентируются в марках и брендах. Большинство представителей застройщиков без подсказки не смогли назвать производителей стеновых материалов, так как для них важны не марка, а характеристики материала. Они называли просто кирпич, газоблок, ПГП и т. п. Другое дело – трейдеры. Они отлично ориентируются в рынке и сходу называют достаточное число производителей, продукцию которых они реализуют. Неудивительно, что лидером спонтанной известности является Ревдинский кирпичный завод. Однако стоит отметить, что лишь 56% экспертов назвали его без подсказки.

На данный момент лояльность к кирпичу обеспечивает продажи РКЗ в регионе. Но эту лояльность нужно наращивать, усиливая позиции РКЗ и категории материала в целом. Недостаточная активность РКЗ способствует оттоку потенциальных покупателей кирпича в другие категории и к другим производителям.

Эксперты отмечают неопределенность будущего рынка стеновых мелкоштучных материалов, но пока он остается на подъеме. Главной проблемой является нехватка материалов, что касается всех производителей. Конкуренция в сегменте стеновой керамики усиливается, а рост транспортных расходов ограничивает возможности межрегиональной экспансии.

Для дальнейшего развития необходимо активное продвижение бренда РКЗ и преимуществ кирпичного строительства вообще. Учитывая, что покупатель кирпича заблаговременно принимает решение о том, из чего он будет строить свой дом, необходимо позиционировать РКЗ, как надежного помощника и партнера, чтобы снять беспокойство о выборе материала, которым хотелось бы воспользоваться.

Целевая аудитория

В рамках количественного исследования собранный массив данных позволил выделить 5 ключевых типажей. Был составлен общий портрет покупателя малоэтажного строительства.
Наиболее интересными для исследования являются заказчики малоэтажного строительства, покупатели кирпича, те кто рассматривали кирпич, но не купили его, покупатели газобетона как наиболее конкурирующего материала и отдельно рассмотрели покупателей с высоким доходом, так как это потенциальные покупатели кирпича.

Каждая из аудиторий была разобрана с точки зрения десятка разных параметров: выбор и лояльность материалу, удовлетворенность выбором, причины недовольства материалом, критерии выбора материалов, источники информации и группы влияния, уровень спонтанной и наведенной известности и др.

Выявлены отличительные характеристики покупателей кирпича, среди которых консервативность в выборе строительных материалов, высокая значимость семейных ценностей и финансовой стабильности. Преобладают люди старшего возраста, тогда как молодежь проявляет меньший интерес к строительству из кирпича. Для покупателей кирпича важно качество и долговечность продукции, а также возможность заранее планировать затраты. Молодые покупатели проявляют интерес к кирпичу, но склонны выбирать более современные и экономичные материалы. Решение о покупке часто принимается под влиянием рекомендаций строителей и доступности информации о товаре.

В рамках качественного исследования было выявлено, что юридические лица, такие как застройщики и розничные продавцы строительных материалов, обеспечивают основной объем продаж (60–70%) и принимают решения, ориентируясь на цену, стоимость доставки и гарантию качества. Физические лица составляют 70–80% по количеству покупателей, но их доля в объеме потребления значительно ниже. Они чувствительны к цене, часто сравнивают предложения и стремятся получить надежный продукт по выгодной стоимости. Кроме того, есть нишевые покупатели — так называемые «гурманы», готовые платить за особый цвет и текстуру кирпича. Игнорировать частных клиентов нельзя, так как они формируют устойчивый спрос, особенно в сегменте лицевого кирпича.

Точки роста компании

На основании исследований было выявлено более 10 точек роста для увеличения эффективности работы с В2В и В2С сегментом, среди которых расширение производства, информирование клиентов о наличии товара на складе, модернизация системы мотивации дилерской сети и другие. Собранные данные позволили увидеть, что дальнейшего развития необходимо активное продвижение как бренда РКЗ, так и преимуществ кирпичного строительства вообще. Следует подготовить взвешенную тактику медийного продвижения, которая позволит РКЗ выделится на фоне конкурентов, громко заявив о себе.

При наличии такого массива данных компетентное маркетинговое агентство может:

• Разработать оригинальную, выгодно выделяющуюся среди конкурентов, концепцию (идеи) позиционирования компании платформы бренда необходимой для дальнейшего построения системы маркетинговых коммуникаций компании.
• Сформировать систему ценностей компании (платформы бренда) и корпоративную политику, обеспечивающую конкурентные преимущества для продуктов компании и компании в целом: миссия, принципы и конкретные изменения во всех основных сферах.
• Создать программу и инструментарий продвижения Бренда: коммуникационная и медиастратегия.