В рамках проводимых исследований с привлечением Гильдии Маркетологов было выявлено 8 основных типажей и ряд второстепенных, каждому из которых была присуща индивидуальная мотивация при покупке недвижимости. Каждый типаж был описан более чем по 20 параметрам, что позволяло полностью понимать его логику принятия решения о покупке. Всего было отобрано 4 основных типажа, на которые были сделаны ставки при дальнейшей коммуникации. Отбор производился на основании рассчитанной емкости спроса по каждому типажу и соответствия продукту, которым располагал бренд.

Стало понятно, что при покупке одного и того же продукта факторы, определяющие решение, могут различаться. В творческом плане это означало, что надо было создать простые в использовании рекламные шаблоны для основных медиа-носителей, куда легко бы вписывался как рациональный продающий аргумент, так и триггер для конкретного целевого типажа. Кроме того, общим для всех целевых типажей являлся субъективно оцениваемый параметр надежность застройщика. Если в надежности застройщика возникали сомнения, то возрастало количество отказов от покупки, даже несмотря на низкие цены. Доказательство этого факта было реализовано в имиджевой составляющей кампании через рациональные аргументы. Базой для этого служили сами проекты застройщика. 100% объектов сдавалось в срок или досрочно.

Анализ данных от TNS, ESPAR, MIndex, Яндекс, Google и опросы клиентов позволили точно определить носители, которые воспринимала ЦА, начиная от контекстных запросов и заканчивая выбором конкретных радиостанций и ТВ-каналов. Медийные параметры годовой кампании: 10.000+ GRP, 59+ млн. контактов с рекламой, средняя частота контакта в рамках одного флайта более 5 раз. Около 15% бюджета инвестировалось в областные коммуникации (Свердловская область и УрФО), что позволило привлекать иногородних. Сезонность спроса подразумевала наличие 5 характерных периодов: имиджевая реклама в периоды низкого спроса чередовалась с агрессивным сбытом в периоды высокого спроса. Под каждый из типажей формировалось свое продающее предложение не менее чем на 2 месяца (как и средний срок принятия решения о покупке).

Результаты проведенной работы за год значительно превзошли планируемые показатели.

• Наведенная известность бренда выросла с диапазона в 30-35% до 60-65%. Это больше, чем ожидали за два года.

• Количество лидов (звонки и заявки с сайта). Показатель в 2017 году по сравнению с 2016 годом увеличился в 2,5 раза!

• Объем продаж. Рост продаж в 2017 году по сравнению с 2016 годом составил +188%.

• Рост рентабельности продаж. Рост объема продаж позволил с 01.09.2017 года начать повышение цен по всем жилым комплексам. С сентября по декабрь в среднем цены были повышены на 13%-18% - при среднем росте цены в отрасли за год на 1%.