Первичная ошибка состояла в распылении бюджета на очень большое количество тематик. Таковых было более 20. Это не позволяло при имеющемся бюджете осветить на достаточном уровне каждую из них.

На первом этапе понимая, что бюджет ограничен, требовалось сфокусировать его на самых приоритетных темах. Согласно правила Паретто были отобраны те 20% тематик, что генерировали 80% потребительского интереса.

Таковыми были выбраны:

• Профилактика сердечно-сосудистых заболеваний (питание и артериальная гипертония),

• Профилактика ВИЧ-инфекции,

• Диспансеризация населения,

• Пропаганда рационального питания,

• Онкология.

Изучение опыта ведения аналогичных кампаний в близких по тематике отраслях показали интересные результаты.

Были рассмотрены следующие сегменты:

• Медицинские препараты (фарма)

• Медицинские учреждения

• Социальная реклама

• Санаторный отдых и профилактика

• Спорт и фитнес центры

• И др.

Так, например, конкуренция на ТВ в сегменте Медицинских препаратов являлась беспрецедентной. В разы больше, чем в других рассматриваемых сегментах. Ежемесячные объемы размещения были настолько велики, что даже в период условного «не сезона» среднестатистический житель в возрасте от 25 до 65 лет контактировал с рекламой медицинских препаратов более 5 раз в месяц.

В остальных рассмотренных сегментах ключевой объем размещения/рейтинга давала одна категория – «Медицинские учреждения». Остальные категории находились на минимальных (условных) уровнях. В 2016 году была так же заметна категория «Социальная реклама», но в 2017 году ее активность сошла на нет. Категория «спорт и фитнес центры» так же была проанализирована. Однако размещение на ТВ в ней практически отсутствовало.

Радио как канал коммуникации в этих сегментах имел минимальную долю из всех рассмотренных СМИ.       

Конкуренция в наружной рекламе во всех сегментах, кроме аптек, продолжала немного усиливаться. Однако это прежде всего было связано с эффектом низкой базы. Даже основные игроки категории «Медицинские учреждения» в месяц размещали в среднем не более 7 поверхностей, что критически не достаточно для эффективного использования этого канала.     

Оценивая структуру трафика у ключевых сайтов, взятых за базу для сравнения, основной вывод заключался в том, что в среднем более 76% трафика генерировалось условно «бесплатными» каналами, зависящими в том числе и от эффективности офф-лайн активности.

Субъективная оценка ЦА полезности интернет рекламы ставила этот канал на 2-3 место в зависимости от целевого типажа. Системно по этому показателю интернет уступал только ТВ.

Следующим важным шагом стало формирование принципов дальнейшей медиастратегии.

Была определена сезонность коммуникаций не только с учетом интересов аудитории, но и с учетом сезонности цен на медиаресурсы.

Приоритетными показателями медиапланирования были приняты охват (Reach,%) и производный от него OTS (количество контактов с рекламой).

Медиабюджет был сформирован так, что кампания позволяла набирать необходимый рейтинг (GRP) в рамках каждого флайта.

Был выстроен приоритет каналов, заданы годовые значения ключевых медийных параметров и бюджета, даны рекомендации по формированию рекламных материалов.