Cинара-Девелопмент

При разработке стратегии продвижения на 2017 год была проведена оценка бюджетов основных игроков рынка за 2016 год на основании данных TNS, ESPAR, similarweb, методов конкурентной разведки. По итогам анализа сформировалось понимание того, что бюджеты, инвестируемые в продвижение Синара-Девелопмент в среднем на 33,7% ниже, чем у лидеров рынка. На основании данных собственного исследования уровень наведенной известности бренда на рынке в 2016 году не превышал 37%. Аналогичный показатель у конкурентов из ТОП-5 варьировался от 40% до 90%

В рамках проводимых исследований с привлечением Гильдии Маркетологов было выявлено 8 основных типажей и ряд второстепенных, каждому из которых была присуща индивидуальная мотивация при покупке недвижимости. Всего было отобрано 4 основных типажа, на которые были сделаны ставки при дальнейшей коммуникации. Отбор производился на основании рассчитанной емкости спроса по каждому типажу и соответствия продукту, которым располагал бренд.

При покупке одного и того же продукта факторы, определяющие решение, могут различаться. В творческом плане это означало, что надо было создать простые в использовании рекламные шаблоны для основных медианосителей, куда легко бы вписывался как рациональный продающий аргумент, так и триггер для конкретного целевого типажа. Общим для всех целевых типажей являлся субъективно оцениваемый параметр «надежность застройщика». Если в надежности застройщика возникали сомнения, то возрастало количество отказов от покупки, даже несмотря на низкие цены. Доказательство этого факта было реализовано в имиджевой составляющей кампании через рациональные аргументы. 100% объектов сдавалось в срок или досрочно.

Анализ данных от TNS, ESPAR, MIndex, Яндекс, Google и опросы клиентов позволили определить носители, которые воспринимала ЦА, начиная от контекстных запросов и заканчивая выбором конкретных радиостанций и ТВ-каналов. Медийные параметры годовой кампании: 10.000+ GRP, 59+ млн. контактов с рекламой, средняя частота контакта в рамках одного флайта более 5 раз. Около 15% бюджета инвестировалось в областные коммуникации (Свердловская область и УрФО), что позволило привлекать иногородних. Сезонность спроса подразумевала наличие 5 характерных периодов: имиджевая реклама в периоды низкого спроса чередовалась с агрессивным сбытом в периоды высокого спроса. Под каждый из типажей формировалось свое продающее предложение не менее чем на 2 месяца (как и средний срок принятия решения о покупке).