ИЗБА

(О проекте)

Накануне масштабного расширения производства в 2025 году Богдановичский завод минераловатных плит (БЗМП) инициировал комплексное обновление бренда теплоизоляции «ИЗБА». После ребрендинга и разработки нового дизайна упаковки перед руководством встал следующий стратегический вызов: как донести ценность продукта до высококонкурентного рынка и закрепить новый статус бренда? Обратившись в AMG, клиент доверил нам миссию по разработке целостной коммуникационной стратегии – основы для выхода на новые рынки.

Услуга, оказываемая медийным агентством AMG

Коммуникационная стратегия

Задачи, решаемые проектом

(1)

Чёткая отстройка от множества конкурентов на рынке теплоизоляции
(2)

Изменение восприятия бренда, перевод из плоскости «неплохой вариант за небольшие деньги» в категорию «разумного выбора» с оптимальным соотношением цены и качества
(3)

Формирование ясного представления о продукте и транслирование его ключевых технических преимуществ для трёх целевых аудиторий

ЭТАП I: определение поля действия

Мы изучили продукт, рынок и ожидания клиента. Ключевой задачей было синтезировать сильные технические характеристики продукции – высокое теплосбережение, отличная звукоизоляция, негорючесть, низкое водопоглощение, экологичность и долговечность – в единый посыл. Но перечислять их списком – значит говорить на техническом языке. Наша команда искала общий знаменатель, который превратил бы все свойства в единый убедительный аргумент.

Прагматичный девелопер, считающий сроки и логистику, прагматичный дилер, ищущий выгоду для перепродажи, и частный клиент, думающий о комфорте семьи и счетах за ЖКУ – было очевидно, что единый месседж для всех аудиторий не сработает. Нам предстояло найти такую стратегическую рамку, которая была бы универсальной по сути, но гибкой для детализации под каждый сегмент.

Результат: сформулирована необходимость создать единое коммуникационное ядро, способное к адаптации для трёх разных аудиторий на всех этапах их пути к покупке.

ЭТАП II: разработка архитектуры ключевых сообщений

Чтобы предложить уникальное позиционирование, мы сконцентрировались на рациональном аспекте. В ходе совместной работы с клиентом из нескольких креативных рамок была выбрана и утверждена центральная идея: «Тепло по расчёту». Этот ход стал краеугольным камнем всей коммуникации, делая акцент на выгоде и ключевом преимуществе продукта – сохранении тепла, отражая идею «разумного решения».

Пример сообщения на первом этапе воронки «Построение знания о бренде»:

Основное сообщение:

Тепло по расчету
Поддерживающее сообщение:

Быстрая доставка.
Оптимальная логистика
Вспомогательное сообщение:

Бережем Ваше время в цифрах

Пример сообщения на первом этапе воронки «Построение знания о бренде» для B2B2C:

Основное сообщение:

Тепло по расчету
Поддерживающее сообщение:

Быстрая доставка.
Бережем ваши деньги как свои
Вспомогательное сообщение:

Не забывая про тепло

Пример сообщения на первом этапе воронки «Построение знания о бренде» для B2C:

Основное сообщение:

Тепло по расчету
Поддерживающее сообщение:

Контролируем климат
Вспомогательное сообщение:

И ваши счета ЖКХ

Результат: построена детализированная карта коммуникаций, где каждый сегмент аудитории получает точный, релевантный и многослойный посыл в рамках единой стратегической идеи.

ЭТАП III: оживление стратегии в образах

Стратегия получила конкретные визуальные очертания. Мы предложили клиенту концепции, транслирующие качество и технологичность: продукты в разрезе (демонстрация внутренней структуры и надёжности), очертания домов из минеральной ваты (символ уюта и конечной цели).

Ключевым манёвром, на котором мы настояли, стало включение в визуальный ряд людей. Несмотря на первоначальные сомнения заказчика, мы аргументировали, что именно люди придают эмоциональную ценность и вызывают доверие. Было предложено вводить в кадр сильных мужчин в качестве референса к русским богатырям, чтобы визуально подчеркнуть происхождение, надёжность и ассоциацию бренда с фундаментальными ценностями. «Только в России есть настоящая ИЗБА!» – этот тезис был основой визуального кода, интегрированного в айдентику бренда до начала сотрудничества с AMG.

Результат: создан эмоциональный визуальный код, работающий в унисон с рациональной вербальной стратегией. Он усиливает главные смыслы бренда – качество, надёжность, честность, технологичность – и создаёт целостный, запоминающийся и ассоциативный образ.

Вердикт AMG:

Для бренда «ИЗБА» была разработана не просто креативная идея, а полноценная коммуникационная система. От стратегического ядра «Тепло по расчёту» и детальной архитектуры сообщений для каждого сегмента до эмоционального визуального кода – система представляет собой готовый фундамент для последовательного и убедительного диалога с целевой аудиторией. «ИЗБА» получила чёткий план, как перейти из категории «одного из» в категорию «разумного выбора», и теперь обладает всем необходимым для уверенного выхода на новые рубежи в 2025 году.

Хотите также?

Оставьте заявку, и наш менеджер свяжется с вами в ближайшее время

Нажимая кнопку, вы подтверждаете согласие на обработку персональных данных