Экспертный обзор: как развивается рекламный рынок в сфере недвижимости Екатеринбурга

Рынок новостроек Екатеринбурга сегодня переживает одну из самых насыщенных фаз за последние годы. В третьем квартале 2024 года в стадии строительства находится около 5 миллионов квадратных метров жилья. Город уверенно вышел в лидеры среди миллионников по стартам новых проектов — а в январе 2025 года на рынок зашёл уже 123-й по счёту застройщик.

Темпы строительства растут, но вместе с ними растёт и конкуренция. Объём предложения на первичном рынке продолжает увеличиваться, а значит, борьба за внимание потенциального покупателя будет только усиливаться. При этом спрос остаётся чувствительным к внешним факторам.

При этом спрос остаётся чувствительным к внешним факторам, таким как отмена льготной ипотеки, высокая ключевая ставка и не выдача кредитов банками.

Прогнозируемый оптимистичный сценарий, по данным портала ведущей международной консалтинговой компании Nikoliers, на 2025 год предполагает возвращение уровня ввода жилья на уровень 2022 года, а портал Дом.РФ прогнозирует уровень выдачи 1,0 – 1,2 млн ипотечных кредитов, что так же примерно соответствует 2022 году.

Жесткая денежно-кредитная политика ЦБ, удерживающего ключевую ставку на уровне 21%, сдерживает рост ипотечного кредитования. Несмотря на ожидаемое замедление инфляции, объем денег в обращении продолжает расти высокими темпами, в том числе за счёт масштабных бюджетных расходов. Всё это влияет на покупательскую способность и инвестиционную активность населения. Сложности с доступом к кредитам, формируют более осторожное поведение покупателей. На этом фоне застройщики вынуждены более активно конкурировать за клиента в медиаполе, компенсируя снижение спроса усиленной рекламной поддержкой и продуманной коммуникацией.

Несмотря на высокую ставку, ВВП России продолжает демонстрировать положительную динамику. В 2023 и 2024 годах экономика росла устойчиво, по 4,1% в год, а по итогам 2025 ожидается замедление темпов до 1,5–2%. Это всё ещё рост, и он подтверждает, что экономика избежала рецессии, несмотря на жёсткие меры Центробанка. Однако важно понимать, что этот рост сопровождается серьёзными структурными ограничениями — дефицитом рабочей силы, высоким уровнем инфляции и нехваткой предложения в ряде отраслей. С учётом текущих макроэкономических условий девелоперы и аналитики закладывают в прогнозы умеренно позитивные ожидания. Это отражается и в оценках экспертов рынка.

Прогнозируемый оптимистичный сценарий, по данным портала ведущей международной консалтинговой компании Nikoliers, на 2025 год предполагает возвращение уровня ввода жилья на уровень 2022 года, а портал Дом.РФ прогнозирует уровень выдачи 1,0 – 1,2 млн ипотечных кредитов, что так же примерно соответствует 2022 году.

Так же в Екатеринбурге в октябре 2024 ситуация с количеством ДДУ, заключенных в месяц, впервые приблизилась к среднемесячному уровню предыдущих лет – 2 тысячи ДДУ в месяц.

Поэтому стоит ориентироваться на объемы продаж 2022 г. При этом нужно учесть, что уровень инфляции с 2022 существенно вырос, и рекламные расходы на привлечение этих продаж должны вырасти соответственно.

При анализе поисковых запросов видно, что интерес к покупке жилья сохранился, несмотря на макроэкономические сложности. Летом 2024 года, после отмены льготной ипотеки, количество поисковых запросов по теме покупки жилья заметно снизилось, но уже в августе интерес начал восстанавливаться и к осени стабилизировался на уровне 430–450 тысяч запросов в месяц. Это подтверждает, что спрос остаётся, но требует более точной и активной работы с аудиторией.

На этом фоне застройщики не только продолжают инвестировать в рекламу, но и пересматривают медиастратегии. В условиях инфляции и необходимости выходить на уровень продаж 2022 года, эффективность рекламных кампаний становится критически важной.

Именно в этом контексте стоит рассматривать текущую ситуацию на рекламном рынке Екатеринбурга — как ответ девелоперов на новые вызовы и растущую необходимость выделяться в плотном медиаполе.

Сегмент недвижимости в Екатеринбурге сохраняет одну из ведущих позиций на рекламном рынке города. Застройщики продолжают активно использовать традиционные каналы коммуникации — радио, телевидение и наружную рекламу, — демонстрируя устойчивый рост как по объёмам размещений, так и по рекламным бюджетам.

Девелоперы занимают заметное положение на рекламном рынке Екатеринбурга. По объёмам размещений в наружной рекламе они стабильно входят в число лидеров — занимая второе место среди всех категорий. На телевидении застройщики находятся на седьмой позиции, что вполне объяснимо: в этом медиаканале высокую активность традиционно демонстрируют крупные федеральные бренды с масштабными рекламными бюджетами. Тем не менее, даже в условиях такой конкуренции застройщикам удаётся уверенно удерживать свои позиции и обеспечивать заметное присутствие.

Радио остаётся важным инструментом для продвижения жилой недвижимости. По данным сервиса онлайн мониторинга AdMonitor в период с 2023 по 2024 год активность категории «Недвижимость и строительство» сохранялась практически ежемесячно, а общий прирост бюджетов составил 20%. Согласно аналитике AMG затраты на размещение категории варьировались от 600 тысяч до 1,2 млн рублей в месяц — такую планку задали крупнейшие игроки: «Проспект-Групп», «Синара-Девелопмент», «Брусника», «Премьерстрой», «Страна Девелопмент» и АН «Диал».

Наиболее популярными среди застройщиков остаются станции с широкой аудиторией: «Пилот FM», «Радио СИ», «Европа+», «Русское радио» и «Монте-Карло». Сезонность размещений прослеживается отчётливо: волны активности приходятся на февраль, весенне-летний период и осень — время, когда рынок оживляется, а интерес к покупке жилья традиционно возрастает.

Радио обладает определёнными ограничениями в системе измерений, поскольку некоторые виды спонсорских размещений в этих данных не учитываются.

По данным проекта TV Index исследовательской компании Медиаскоп объем телевизионной рекламы в категории недвижимость и строительство продолжает набирать обороты. По сравнению с предыдущим годом объемы размещений увеличились на 20%. При этом по расчетам аналитиков МА AMG бюджеты выросли на 15%. Здесь активно себя проявляют «Кортрос», «Страна Девелопмент», «Брусника», «Атомстройкомплекс», «Унистрой» и «Синара-Девелопмент». В 2024 году к ним присоединились и новые участники: «Голос Девелопмент», «Железно», «Стройконтракт-Екатеринбург», что говорит о растущей конкуренции в этом канале. За 2024 год активные игроки присутствовали на ТВ более 7 мес. со среднемесячными бюджетами от 1,1 до 3,5 млн руб. в мес.

В планировании кампаний также можно выделить основные пики сезоности. Периоды максимальной активности приходятся на январь-февраль, сентябрь и конец года — ключевые точки, когда застройщики стремятся усилить узнаваемость бренда и поддержать продажи.

Важно отметить, что размещение на телевидении тесно связано с высоким уровнем узнаваемости бренда: как правило, застройщики, использующие ТВ в своих медиастратегиях, входят в число самых известных игроков Екатеринбурга — таких как «Атомстройкомплекс», «Брусника» и «Синара-Девелопмент.

По экспертной оценке аналитиков AMG, наибольший рост в офлайн-сегменте в 2024 году показала наружная реклама. Согласно данным AdMetrixчисло конструкций — на 26%, при этом бюджеты увеличились на 70% по расчетам экспертов AMG.

Этот канал застройщики используют особенно последовательно. Лидеры категории — «Брусника», «Атомстройкомплекс», «Академический», «Прогресс», «Практика», «Эталон» и «Апри» — в среднем размещаются на 20–21 конструкции в месяц с бюджетами от 1,3 до 3 млн рублей.

Интересно, что при общем росте активности некоторые игроки, как например «Progress», скорректировали свою стратегию, снизив пика активности охвата в наружке приходится на начало лета, тогда как в августе и декабре наблюдается снижение.

Для наружной рекламы характерна выраженная сезонность: пики активности приходятся на февраль, май–июль и ноябрь, в то время как в августе–октябре и декабре наблюдаются традиционные спады.

Анализ digital-продвижения застройщиков Екатеринбурга, основанный на данных SimilarWeb и экспертной оценке агентства AMG, показывает выраженную разницу в активности и стратегиях игроков. Общее количество визитов на сайты варьируется от десятков тысяч до более полумиллиона за три месяца, что отражает неоднородность охватов и вовлечённости целевой аудитории. В среднем доля платного трафика у большинства участников превышает 70%, а в отдельных случаях достигает 80%. Это свидетельствует о высокой зависимости от рекламных инструментов в интернете и значительном влиянии закупаемого трафика на узнаваемость и генерацию спроса.

Основной вклад в digital-присутствие вносит медийная реклама, в структуре которой она зачастую занимает более половины рекламного трафика. Также заметную долю составляет платная поисковая выдача, особенно у игроков, делающих ставку на перехват интереса аудитории в момент активного выбора. В то же время вклад социальных сетей в общий трафик остаётся относительно скромным, что может говорить о слабом развитии этого канала или фокусе на других источниках.

Глубина взаимодействия с сайтом и продолжительность визитов варьируются в зависимости от проекта: от минимальных показателей (менее 1,5 страницы и до 1,5 минут на сайте) до гораздо более вовлечённого поведения (свыше 4 страниц и почти 5 минут на сессии). Это может отражать как качество контента и юзабилити, так и релевантность привлекаемого трафика.

Оценка рекламных бюджетов демонстрирует существенный разброс: у наиболее активных игроков расходы на digital достигают 20–22 млн рублей за три месяца, в то время как менее активные участники тратят менее миллиона. Таким образом, общий объём вложений в digital-продвижение в ряде случаев вполне сопоставим с бюджетами федеральных рекламных кампаний. Это подчёркивает высокий уровень конкуренции на рынке и всё более выраженную зависимость брендов от комплексного онлайн-продвижения.

Рынок недвижимости Екатеринбурга демонстрирует высокий уровень зрелости и профессионализма. Конкуренция между игроками обостряет требования к качеству медиастратегий: сплиты никогда не ограничиваются одним каналом — лидеры рынка выстраивают кампании, основанные на полном медиамиксе, включая ТВ, радио, наружную рекламу и digital-инструменты. Такой подход позволяет не только обеспечить широкое покрытие, но и выстраивать узнаваемый бренд в долгосрочной перспективе.

Ключевым фактором эффективности становится умная сезонность — понимание того, как спрос и поведение аудитории распределяются по времени и по типам медиа. У каждого канала свои закономерности: у каждого вида СМИ наблюдается ярковыраженная сезонность. Грамотное построение кампаний возможно только при наличии комплексного анализа, включающего не только объемы размещений, но и медиапотребление целевой аудитории. AMG обладает необходимыми компетенциями для проведения такого уровня оценки и построения решений на её основе, включая стратегическую аналитику, глубокое понимание медиапрофилей и поведенческих паттернов аудитории.

Ключевым инструментом, отражающим экспертизу агентства, является медиастратегия. Именно она позволяет объединить рыночную аналитику, понимание медиапотребления целевой аудитории и цели клиента в единую систему решений. Грамотно выстроенная медиастратегия не только обеспечивает достижение охватных и имиджевых задач, но и позволяет оптимизировать затраты на баинг за счёт точного распределения бюджета по эффективным каналам. Такой подход обеспечивает устойчивый результат в условиях высокой конкуренции и нестабильной макроэкономической среды.