Даже в работе маркетолога с рынком – таким неоднородным и динамичным – есть непреложные истины и основы. Их знание – стратегическое преимущество, определяющее разницу между хаотично мечущимся новичком и бизнес-адептом, совершающим последовательные ходы.
Директор AMG Сергей Балакирев дал эксклюзивное интервью, приуроченное к Всероссийской премии Shopping года 2025. Он выступит в качестве члена жюри в двух номинациях: «Предприниматель года» и «Лучшая PR-кампания в Екатеринбурге».
Цель разговора: вывести в свет точные правила игры. Права на ошибку, как и незначительных деталей, нет. 12 законов маркетинга от одного из ведущих экспертов в Свердловской области – специально для портала «ЯПокупаю».
Цель разговора: вывести в свет точные правила игры. Права на ошибку, как и незначительных деталей, нет. 12 законов маркетинга от одного из ведущих экспертов в Свердловской области – специально для портала «ЯПокупаю».
I. Фокус на трендах макроэкономики и геополитики. Знания, без которых блестящий план не стоит бумаги, на которой напечатан.
«Ключевая ставка Центробанка, доступность кредитов и инвестиций напрямую влияют на платежеспособность аудитории. Для маркетолога важно отслеживать экономические тренды и прогнозы, понимать, как они влияют на аудиторию [отрасли]. Это фундамент для грамотной стратегии и успешного продвижения бренда»
II. К секунде внимания клиента ведут недели планирования и подготовки. Запуск точного сигнала сквозь массу информационного шума.
«Важно не количество контактов, а время, которое потребитель готов уделить вашей коммуникации. У вас есть буквально 15-20 секунд, первые 5 секунд решают все! Ключевые факторы – релевантность и чистота контакта. Сообщение должно быть персонализированным. При этом одного контакта мало, восприятие складывается постепенно. Долгосрочные коммуникации важнее мгновенного эффекта»
III. Чтобы попасть в цель, нужно ее видеть. Точные расчеты помогают избегать дорогостоящих промахов.
«Если маркетолог не понимает, кому и зачем продает продукт, остальные действия становятся хаотичными: неверный продукт, цена, размещение или каналы. Особенно критично, если не учитывается специфика региона. Нужно проводить исследования, тестировать гипотезы и запускать пилотные кампании. Отсутствие знаний ведет к потере ресурсов и низкой эффективности рекламных кампаний»
IV. За каждой смелой операцией стоят цифры. Места удаче почти нет.
«Многие спорят, что важнее – креатив или аналитика. Я всегда ставлю на аналитику: без данных любая идея – риск. Сначала строится фундамент из цифр: аудитория, ее привычки, показатели эффективности. Только после этого создается креатив, который работает на эти данные. Уникальная идея без аналитики почти никогда не даст результата. Баланс возможен, но приоритет всегда за цифрами»
V. Продвижение – не всегда реклама.
«Иногда эффективнее вложиться в продукт и сервис, а не в рекламу. Малый бюджет не значит хаотичное размещение. Даже минимальные средства нужно распределять на основе аналитики и тестирования. Для этого надо ответить минимум на 7 вопросов: рынок, география деятельности, целевая аудитория, конкуренты, период кампании, особенности продукта (УТП), бюджетные ограничения»
VI. Нет «старых» и «новых» инструментов. Есть только подходящие под задачу здесь и сейчас.
«Маркетолог должен правильно комбинировать форматы, учитывая специфику региона и аудитории. Традиционные медиа – ТВ, радио, наружная реклама – никуда не уходят. Они продолжают занимать большую долю рекламного рынка. Новые медиа, с которыми работают блогеры, включая платформы типа VK или «Яндекс», развиваются, но пока дополняют, а не заменяют классические каналы»
VII. Знание мотивации клиента – ключ к преимуществу на рынке.
«Потребности аудитории различаются по сегментам. Молодежь сейчас и молодежь 20 лет назад имеют схожие потребности, но используют разные инструменты. Важно выявить ключевые факторы, влияющие на выбор продукта, и расставить их по приоритету. Даже небольшие исследования дают преимущество в планировании кампаний и позволяют строить точные коммуникации»
VIII. Точность коммуникации с потребителем. В основе – приоритеты клиента.
«Что важнее: цена, качество или эмоции? Все зависит от продукта. Для потребителя товаров повседневного спроса и покупателя техники важны разные вещи. Маркетолог должен выявить эти приоритеты и строить коммуникации под них. Универсального ответа нет – нужно анализировать сегмент, выявлять ключевые факторы и работать с ними»
IX. Тактика исключает паранойю. Не стоит искать соперников там, где их нет.
«Малый бизнес вообще не должен конкурировать с крупными игроками лоб в лоб. Главное — найти свою нишу и уникальные преимущества. Иногда выгоднее сотрудничать с крупными игроками, предоставляя им услуги. Важно понимать ценность для клиента и строить стратегию вокруг этого»
X. Любой результат можно измерить. Цифры открывают глаза тогда, когда их затмевает идея.
«Эффективный маркетинг – это системная работа, а не один яркий проект. Успех измеряется результатом и ROI, а не только красивой идеей. Постоянная системная работа с клиентом и анализ результатов – ключ к долгосрочному успеху»
XI. Особенности рекламного ландшафта – обстоятельство, которое можно приручить.
«Маркетологу важно учитывать региональные особенности: логистику, доступность рекламы, привычки аудитории. Например, реклама в Екатеринбурге дороже, чем в Челябинске, но конкуренция выше. Понимание локальной специфики позволяет оптимизировать стратегию, находить новые возможности и правильно распределять бюджет»
XII. Прагматика с первых шагов. Нет права на ошибку.
«Для новичка главное – фокусироваться на продукте. Отличный продукт сам себя продает, если решает проблему клиента. Начинать лучше с трех аспектов: продукт, цена и продвижение. Не пытайтесь успеть везде сразу — ресурсов всегда мало. Изучите рынок, определите аудиторию, протестируйте гипотезы и улучшайте продукт. Только после этого масштабируйте коммуникации»
В заключении Сергей Балакирев отметил, что в ближайшие два-три года маркетинг будет развиваться в сторону новых платформ и экосистем. Доля старых форматов уменьшится. Усилится конкуренция за внимание аудитории. В этих условиях маркетологам придется выходить на новый уровень точности планирования. Качественная и глубокая аналитика – ключевой навык, ценность которого растет прямопропорционально ценам на инвентарь.
«Тот, кто сможет интегрировать новые каналы в систему коммуникаций и измерять эффективность, будет успешен», – предрекает Сергей Балакирев.
«Тот, кто сможет интегрировать новые каналы в систему коммуникаций и измерять эффективность, будет успешен», – предрекает Сергей Балакирев.